Сделать стартовой • Добавить в избранное

Промышленный маркетинг

Читаем книгу Леонида Иванова «Промышленный маркетинг»

Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку: Лучший бизнес - Умный бизнес - Успешный бизнес

Отличия промышленного маркетинга

Итак, выше мы выяснили, что современное деление маркетинга – это В2В и В2С. Как любая типология такое деление довольно условно. Я произвожу покрышки для автомобиля. Это В2В или В2С? Завод продает их посредникам, поэтому это В2В, несмотря на то, что пользуются ими могут конечные потребители, имеющие собственные автомобили.

Запомним эту двойственность или как любили говорить раньше диалектику. Это нам потом пригодится.

Мы занимаемся частью В2В – промышленным маркетингом.

Отличия промышленного маркетинга

Меньшее число покупателей

Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом покупателей.

Так как потребителей мало, очень часто приходится ориентироваться не на некого усредненного потребителя, как в маркетинге В2С, а на одного конкретного закупщика.

Например, с одной из слушательниц моего семинара, работающей на неком военном заводе, производящим, в том числе катера на воздушной подушке стоимостью от полумиллиона долларов, мы пытались найти потенциальных потребителей. Таковых оказалось только 12. Соответственно, весь комплекс маркетинга должен разрабатываться под каждого из этих потребителей отдельно, и исследоваться они тоже будут отдельно.

Крупные покупатели

Многие деловые рынки характеризуются наличием на них нескольких покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров.

Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на деловом рынке ограничено, их значение и влияние на поставщика возрастают; как правило, между потребителями и производителями устанавливаются очень тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Решение о покупке часто принимают несколько человек

У каждого члена закупочной комиссии, или лица, принимающего решение, своя мотивация. Т.е. зачастую в одном предприятии мы работаем с несколькими сегментами – лицами, принимающими решение (ЛПР).

Профессионализм агентов по закупкам

Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, соблюдение определенных ограничений и требований. Например, процесс деловых закупок включает в себя запрос прейскурантов у поставщиков, предложения и заключение контрактов с потребителями (этапы, отсутствующие в розничной торговле).

Многократные визиты торговых представителей

Поскольку в процесс закупки вовлечено большое число людей, получение заказа на поставку продукции может потребовать многократных встреч с представителями компании-покупателя, а сам цикл продажи занимает весьма длительно время.

Взаимные закупки

Организации-покупатели частя останавливают выбор на поставщиках, в свою очередь приобретающих у них определенную продукцию. Примером этого может послужить целлюлозно-бумажный комбинат, закупающий химикалии в химической компании, которая в свою очередь приобретает у контрагента значительный объем упаковочной бумаги.

Географическая концентрация покупателей и производный характер спроса

Потребность в деловой продукции в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Именно по этой причине поставщики товаров промышленного назначения должны отслеживать покупательское поведение конечных потребителей.

Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (мини заводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос на автоматы для плазменной сварки алюминия является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает.

Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

Флуктуации спроса на товары промышленного назначения

Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления.

В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Увеличение потребительского спроса может привести к большему его приросту на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселерации.

Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % в последующий период вызывает возрастание спроса со стороны предприятий на 200 %. В то же время падение потребительского спроса на 10 % возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такие флуктуации объемов продаж вынуждают многие компании диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.

Низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения

Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цен на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий товар-заменитель.

Спрос на промышленную продукцию особенно неэластичен в краткосрочном периоде, поскольку промышленные компании не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства.

Спрос также неэластичен для деловых товаров, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства конечного продукта.

Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос на нее. Но при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.

Таким образом, игры с ценой, как правило в стратегическом плане, не ведут к изменению объема продаж.

Рассмотрим типичную ситуацию. Например, вам необходимо увеличить объем продаж некого электродвигателя, который ставится на станки. Первое, что обычно предлагают сделать руководители- снизить цену. Они думают, что региональные дилеры с удовольствием купят этот электродвигатель по такой привлекательной цене.

Но к чему это приведет? Объем продаж действительно может увеличиться месяца на два, а после этого продажи резко упадут. Дилеры перестанут покупать эти станки, пока все не распродадут. Потому что спрос на электродвигатели ограничен, их не нужно больше, чем станков, на которые они ставятся. В результате, предприятие потеряет в прибыли, а склады через два месяца опять будут переполненными.

Поэтому такая тактика возможна только при форс-мажоре, когда срочно нужны деньги и предприниматель осознанно идет на такой шаг.

Таким образом, предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами, скорее всего, увеличит его объем сбыта, но ненадолго. Однако спрос может быть эластичным в том случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит, существенно влияют на его себестоимость. Например, спрос на шины от велосипеда может быть эластичным, поскольку от цены на этот товар зависит и конечная стоимость велосипеда.

 

<< Предыдущая страница

Оглавление

Следующая страница >>

Книга Леонида Иванова «Промышленный маркетинг» выложена для бесплатного пользования с согласия автора.

 

Прочитайте книгу «Промышленный маркетинг», в ней Вы найдете полезную информацию, которую сможете применить как на рынке B2B, так и на рынке конечного потребителя (B2C). Кроме этого, книга содержит основные сведения по организации и проведению маркетинговых исследований.

Удачи!

Руководитель проекта "Favourites" (искусство, бизнес, психология)

Сергей Савинков

 

Посмотрите!

Обязательно посмотрите сюжеты всех рубрик нашего сайта "Favourites" (искусство, бизнес, психология). Вы наверняка найдете много интересного для себя.


Коментарий
Анти-робот тест: Сколько получится: 7 + 9 =
Подпись



Смотрите также
За время руководства маркетингом эксперт-практик Игорь Козуля поставил исследовательско-аналитическую работу, проведел более 300 маркетинговых исследований, организовал и обеспечил успешное участие более чем в 300 выставках/конференциях/форумах.

Прибыль и дополнительная прибыль от Игоря Козули


Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990


Через месяц после выпуска известного сингла «Be Quick or Be Dead» (1992 года) и спустя семнадцать лет с начала творческой деятельности музыканты Iron Maiden  решились на выпуск девятого альбома «Fear of the Dark».

Iron Maiden «Fear of the Dark» — 1992


favourites, художник вячеслав степанов, маркетинг, трудности подросткового возраста, англоязычный рок, краткосрочные семинары по маркетингу, совет психолога, рисунки Вячеслава Степанова, программы мва,

О проекте

Об авторе

Стратегия бизнеса

Лица сайта

Библиотека

Обратная связь

Подписка на новости

Карта сайта

Новости по темам

День позитива. Как это было.

Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.
Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.

«Путь к мечте» — это первый в истории человечества Международный день позитива

Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!
Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990

Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
© Сергей Савинков, 2009-2015
Rambler's Top100