Читаем книгу Леонида Иванова «Промышленный маркетинг»

Как делается конкурентное предложение

Важное замечание

Каждый специалист на предприятии, как хороший солдат по выражению Суворова: "Должен знать свой маневр". Маркетолог отвечает за работу на рынке и предоставление максимально объективной информации руководству предприятия для принятия руководством ответственного решения. Отсюда следует: что посчитает наиболее интересным из Вашего анализа руководитель предприятия – то и будет основой Вашего проекта. Предложения принимаются. Споры – с точки зрения менеджмента бессмысленны. Запомните это и делайте свое дело.

Конкурентное предложение делается исходя не из того, что может ваше предприятие, а из того, что требует рынок. Желание что-то иметь может воплотиться в реальность только в том случае, если это что-то представляет собой заманчивое с точки зрения рынка предложение.

Вы должны понять, существуют ли вообще тенденции к тому, что это может стать для кого-то интересным. Таблица анализа внешней маркетинговой среды и создается, чтобы выяснить, возможно ли найти дополнительных клиентов, которые, например, купят у вас в ближайшие полгода продукции на 30% больше. Есть ли в принципе тенденции для развития этого рынка? Любой шаг должен проверяться анализом внешней среды.

И еще одно напоминание. Тенденции, которые Вы ищите, как можно в меньшей степени должны быть посвящены продукции, которую производит Ваше предприятие. В концепции удовлетворения потребностей это предложение, содержащее выгоду обслуживания. Как во время продажи, так и после нее.

Естественно, необходимо учитывать и то, что у вас все время существуют два потребителя: пользователь (зачастую это конечный потребитель) и покупатель. Для всех них в анализе ищется своя польза. Еще одна цитата из классики маркетинга.

"При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которое хочет получить потребитель, покупая данный товар. Женщина, которая покупает помаду, приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарлз Ревсон (Charles Revson) из компании Revlon в свое время говорил: "На фабрике мы производим косметику, в магазине — продаем надежду". Теодор Левитт (Theodore Levitt) заметил, что покупатели: "приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах". Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара". Ф. Котлер «Основы маркетинга» Второе европейское издание. М., «Вильямс» 2000 год стр. 539

К этим рассуждениям – известный анекдот про бывшего госсекретаря США Генри Киссинджера, отличающегося потрясающей хитростью. Мол, поспорил он с кем-то, что поженит дочь Рокфеллера и нищего русского Ивана. Что он делает? Он идет в ассоциацию швейцарских банкиров и говорит: "Ребята, вам нужен президент ассоциации - русский Иван?" - Они спрашивают: "Зачем он нам?" - "А если вы будете знать, что это зять Рокфеллера?" - Они говорят: "А, это меняет дело". Отлично! Тогда он идет к русскому Ивану: "Жениться хочешь?" - Тот говорит: "Зачем?" - "На дочери Рокфеллера". - "Нет проблем". Идет к дочери Рокфеллера, спрашивает: "Тебе нужен муж - председатель ассоциации швейцарских банков?" - "Вон их сколько, банкиров-то." - "А если это будет экзотика: русский Иван?" – "О, это меняет дело!" К чему этот анекдот? "Это меняет дело", - должен сказать потребитель, когда услышит ваше предложение.

А идею для него вы берете из анализа внешней маркетинговой среды и формируете ее в гипотезу целевого рынка. Но прежде необходимо воспользоваться еще одной технологией, провести анализ внутренней среды.

<< Предыдущая страница
Оглавление
Следующая страница >>

Книга Леонида Иванова «Промышленный маркетинг» выложена для бесплатного пользования с согласия автора.

Прочитайте книгу «Промышленный маркетинг», в ней Вы найдете полезную информацию, которую сможете применить как на рынке B2B, так и на рынке конечного потребителя (B2C). Кроме этого, книга содержит основные сведения по организации и проведению маркетинговых исследований.

Удачи!

Руководитель проекта "Favourites" (искусство, бизнес, психология)

Сергей Савинков