Сделать стартовой • Добавить в избранное

Промышленный маркетинг

Читаем книгу Леонида Иванова «Промышленный маркетинг»

Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку: Лучший бизнес - Умный бизнес - Успешный бизнес

Анализ внутренней маркетинговой среды (микросреды)

Микросреда (внутренняя маркетинговая среда) – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.

Используя это определение Ф. Котлера, я намеренно написал его неполностью. С одной стороны, мы будем производить анализ микросреды по его технологии, с другой стороны – используем только те факторы, которые дают наиболее ощутимые изменения микросреды.

Важное замечание. Менеджер по маркетингу не производит анализ микросреды самостоятельно. Для этого у него просто не хватит квалификации. В выполнении анализа внутренней маркетинговой среды участвуют все топ-менеджеры компании. Маркетолог является организатором этого процесса.

Анализ микросреды

Анализ микросреды по этой схеме практически выглядит так.

Например, есть входная задача – повысить объем продаж в ближайшие полгода на 30%. Для начала нужно выяснить, готово ли производство произвести продукции больше на эти 30%, есть ли для этого необходимые производственные ресурсы.

Следовательно, пишется служебная записка главному инженеру: "Уважаемый главный инженер! Перед нами поставлена задача - увеличить объем продаж на 30% в ближайшие полгода. Готово ли производство к решению этой проблемы? Ответьте, да или нет".

Основная проблема, как показывает практика, заключается не в том, чтобы получить ответ, а в том, чтобы получить его письменно. Люди прекрасно понимают, что письменный ответ – это документ и другой уровень ответственности.

Эта книга в большей степени посвящена действиям на рынке, но хотел бы обратить внимание, что менеджер по маркетингу (на некоторых предприятиях до сих пор встречается забавное название "инженер по маркетингу") должен первоочередным образом заниматься не столько рыночной деятельностью, сколько деятельностью административной: программа и план деятельности, бюджет, Положение об отделе, инструкции, штатное расписание. Это подробно описано в моей "Книге директора по маркетингу" (Л. Иванов «Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации» С.П-б. «Питер» 2006). Иначе он вряд ли сможет получить удовлетворительный ответ на запросы по анализу микросреды.

Итак. Если получен ответ "Нет", записка направляется генеральному директору: "В связи с тем, что наше производство не может решить поставленную перед нами задачу, прошу рассмотреть возможность использовать чужие производственные возможности для решения данной задачи. Служебную записку начальника производства прилагаю..."

К сожалению, на любом предприятии почти никто не понимает, чем занимается маркетинг, поэтому его очень любят делать крайним в случае возникновения проблем. Если маркетолог не хочет быть мальчиком (или девочкой) для битья, нужно всегда прикрывать спину – в данном случае служебными записками.

При ответе "Нет" от Генерального директора, входная задача снимается, невозможно продать то, чего нет: "Уважаемый генеральный директор! Сообщаю, что в результате проведенного анализа внутренней маркетинговой среды выяснилось, что нет возможности выполнить поставленную задачу".

Если же производство готово, необходимо выяснить, есть ли люди для дополнительного производства, для продаж. Нет – есть ли возможность нанять? Ответ отрицательный – значит, соответственно, нет возможности решить задачу. Для этого мы обращаемся к начальнику отдела кадров, который также дает письменный ответ, согласовав его с соответствующими руководителями. Важно также объяснить, что письменные ответы вполне могут быть лаконичными и не содержатьт никаких профессиональных выкладок, которые Вы, как менеджер по маркетингу все равно не в состоянии оценить.

Когда (если) и производство готово, и люди есть, остается решить финансовый вопрос – а деньги есть? Почему он задается последним, а не первым? Потому что сначала нужно определиться, что с производством и людскими ресурсами, нужны ли затраты на вендерство, например, или наем работников. И финансовые нужды на это тоже будут учитываться.

При обращении к финансисту, ответ, скорее всего, будет отрицательным. Потому что если финансовым менеджером является главный бухгалтер, у него задача сохранить то, что есть. А если финансовый директор – у него план годовой, где все деньги уже расписаны.

Поэтому следующий вопрос – а занять есть где? Если да – можно начинать проект, если нет – пусть финансовый директор объясняет генеральному, почему нельзя.

Работа по анализу внутренней маркетинговой среды занимает около недели, потому что сначала инженер думает, возможно ли увеличение производства, потом кадровик размышляет, хватит ли ему людей, финансовый директор рассчитывает средства и т.д.

Управляющий маркетингом в эти дела не вникает, он только инициирует весь процесс и отчитывается перед руководством. Но подходить к анализу внутренней среды придется очень тщательно, чтобы не получилось, что деньги будут вложены, реклама запущена, спрос сформирован, а производство с объемами не справится.

Последней ролью Смоктуновского была роль в рекламе шуб меховой фабрики. Когда на сорок дней один из центральных каналов готовил передачу о жизни актера, авторы обратились на это предприятие с просьбой показать этот ролик, причем бесплатно. Так те за голову схватились: "Нельзя! Нельзя! Мы заказов и так на два года вперед получили. Если вы еще раз эту рекламу покажете, нам закрываться надо будет". Это типичный пример неправильно сделанного анализа микросреды.

И последнее. С точки зрения формальной логики, сначала надо сделать анализ микросреды, а потом анализ макросреды. Но в описанной мною последовательности есть тонкий психологический смысл.

В подавляющем большинстве случаев, на российских предприятиях ценность менеджера по маркетингу несопоставимо ниже ценности, например, главного инженера. Поэтому, если провести анализ внутренней среды раньше – может возникнуть ситуация, что кто-то из топ-менеджеров "упрется" и легко докажет директору, что результаты анализа макросреды – параноидальный бред маркетолога.

Когда же под результатами анализа макросреды стоит подпись директора – это весьма серьезно действует и на топ-менеджеров и на самого директора, которому уже труднее брать свое слово назад.

Итак, положительные ответы получены. Можно начинать проект.

 

<< Предыдущая страница

Оглавление

Следующая страница >>

Книга Леонида Иванова «Промышленный маркетинг» выложена для бесплатного пользования с согласия автора.

 

Прочитайте книгу «Промышленный маркетинг», в ней Вы найдете полезную информацию, которую сможете применить как на рынке B2B, так и на рынке конечного потребителя (B2C). Кроме этого, книга содержит основные сведения по организации и проведению маркетинговых исследований.

Удачи!

Руководитель проекта "Favourites" (искусство, бизнес, психология)

Сергей Савинков

 

Посмотрите!

Обязательно посмотрите сюжеты всех рубрик нашего сайта "Favourites" (искусство, бизнес, психология). Вы наверняка найдете много интересного для себя.


Коментарий
Анти-робот тест: Сколько получится: 8 + 5 =
Подпись



Смотрите также
За время руководства маркетингом эксперт-практик Игорь Козуля поставил исследовательско-аналитическую работу, проведел более 300 маркетинговых исследований, организовал и обеспечил успешное участие более чем в 300 выставках/конференциях/форумах.

Прибыль и дополнительная прибыль от Игоря Козули


Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990


Через месяц после выпуска известного сингла «Be Quick or Be Dead» (1992 года) и спустя семнадцать лет с начала творческой деятельности музыканты Iron Maiden  решились на выпуск девятого альбома «Fear of the Dark».

Iron Maiden «Fear of the Dark» — 1992


favourites, англоязычная рок-музыка, бизнес-прогнозирование, психологическая помощь, гитарист-виртуоз, иванов маркетинг, подростковый возраст, картины Вячеслава Степанова, управление программ MBA,

О проекте

Об авторе

Стратегия бизнеса

Лица сайта

Библиотека

Обратная связь

Подписка на новости

Карта сайта

Новости по темам

День позитива. Как это было.

Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.
Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.

«Путь к мечте» — это первый в истории человечества Международный день позитива

Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!
Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990

Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
© Сергей Савинков, 2009-2015
Rambler's Top100