Сделать стартовой • Добавить в избранное

Промышленный маркетинг

Читаем книгу Леонида Иванова «Промышленный маркетинг»

Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку: Лучший бизнес - Умный бизнес - Успешный бизнес

Сегментирование

Сегментирование, с одной стороны, процесс простой. Но сложности вызывает определение критериев, по которым оно делается. Дело в том, что сегментирование может осуществляться по-разному.

Критерии сегментирования

В учебниках по маркетингу очень широко освещается сегментирование на массовом рынке, где классическими считаются следующие виды сегментирования.

1. Сегментирование по социо-демографическим признакам, таким как возраст, доход и так далее.

2. Сегментирование по психологическим признакам, по взаимоотношениям человека и предложения, которое ему делает фирма.

3. Сегментирование по географическим признакам, когда речь идет местонахождении человека.

4. Сегментирование по психографическим признакам, показывающим взаимоотношения человека с обществом: что он читает, что смотрит, за кого ходит голосовать и т.д.

Совершенно очевидно, что если напрямую использовать подобные принципы сегментирования на рынке ППТН, то необходимого результата достичь не удастся, специфика промышленного рынка не позволит это сделать. Поэтому сегментация рынка ППТН происходит по другим признакам:

1. Сегментирование по производственно-экономическим признакам, таким как отрасль, технологический процесс, размер компании.

2. Сегментирование по организационно-закупочным признакам, то есть, отражающим взаимоотношение с потребителем: условия оплаты, политику в области закупок, формы отношений.

3. Сегментирование по личностным признакам лиц, участвующих в принятии решения о покупке.

Если на массовом рынке генеральная цель сегментирования связана с тем, что у потребителя в результате покупки товара или услуги удовлетворяется личная потребность, и больше ничего учитывать не нужно, то на рынке ППТН существует как бы два эшелона сегментирования. Первый связан с тем, что существует интерес предприятия, интерес бизнеса. А второй эшелон - это интерес личности. И эту специфику надо иметь в виду, когда вы проводите сегментирование.

Итак, сегментирование - это процесс, в результате которого должен быть выделен сегмент, то есть, группа субъектов, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга. Но при этом эта группа должна быть репрезентативна, она должна отвечать за весь сегмент.

Если подойти к сегментированию волюнтаристским образом и резать рынок по разным принципам до тех пор, пока не выделится очевидный сегмент, который одинаково будет реагировать на свойства, на цены, на маркетинговые коммуникации и на каналы сбыта, репрезентативного сегмента никогда не получится. Потому что в нем в итоге будет слишком мало человек.

То есть, мы находимся перед определенной дилеммой. С одной стороны, мы должны сегментировать до получения сегмента. С другой, очевидно, что мы получим сегмент, который не является репрезентативным.

Существует достаточно много выходов из этого положения. Первая часть способов решения проблемы заключается в том, что используются различные методы математической статистики, наиболее известные из них - это корреляционный и регрессионный анализ. Эти методы хороши, но в них есть одна особенность. Для их применения надо не просто знать методы математической статистики, а, прежде всего, использовать специальные программы, рассчитанные на производство этого самого корреляционного и регрессионного анализа.

На сегодняшний день стандартом в нашей стране является программа SPSS. Это программа статистической обработки данных, позволяющая внутри себя производить определенный регрессионный и корреляционный анализ по тем признакам, которые мы выделяем.

Смысл заключается в том, что находится лучшее с точки зрения массовости сочетание нескольких признаков, очевидно дающее массовый сегмент при делении. При этом считается, что разделение выборки должно происходить не более чем два раза. Если после этого сегмент выделяется, это очень хорошо. Если же нет, и приходится делить в третий раз, обычно уже сегмент получится нерепрезентативным. Именно поэтому традиционный регрессионный анализ позволяет выделить сегмент, исходя из того, что машина сама находит наилучшие признаки сегментирования.

Один из методов, очень часто встречающихся на рынке ППТН, носит название "кластерный анализ". Он заключается в том, что мы пробуем разделить нашу выборку на кластеры. Делается это, в основном, тогда, когда выборка небольшая - двадцать, тридцать, сорок предприятий.

Мы выбираем определенный признак, например, технологический процесс, и начинаем просматривать анкеты. Вопрос, допустим, был такой: "Применяете ли вы в технологическом процессе это?", варианты ответов: "применяем", "не применяем", "применяем иногда". В зависимости от того, какой ответ выбран, анкеты раскладываются по трем стопкам. Это и будут кластеры.

Потом выбирается какая-то другая переменная, и каждая стопка делится еще на несколько частей. Мы просто делаем некий корреляционный анализ, но в очень маленьком виде, и идем наоборот - не от общего к частному, а от частного к общему. Работая с небольшими кластерами, уже можно посмотреть, какие признаки там наиболее часто встречаются, совпадают, для того чтобы проводить соответствующее сегментирование. Повторяю, если вы хотите получить репрезентативный сегмент, деление, то есть, сегментирование, необходимо производить не более чем два раза.

 

<< Предыдущая страница

Оглавление

Следующая страница >>

Книга Леонида Иванова «Промышленный маркетинг» выложена для бесплатного пользования с согласия автора.

 

Прочитайте книгу «Промышленный маркетинг», в ней Вы найдете полезную информацию, которую сможете применить как на рынке B2B, так и на рынке конечного потребителя (B2C). Кроме этого, книга содержит основные сведения по организации и проведению маркетинговых исследований.

Удачи!

Руководитель проекта "Favourites" (искусство, бизнес, психология)

Сергей Савинков

 

Посмотрите!

Обязательно посмотрите сюжеты всех рубрик нашего сайта "Favourites" (искусство, бизнес, психология). Вы наверняка найдете много интересного для себя.

Смотрите также
За время руководства маркетингом эксперт-практик Игорь Козуля поставил исследовательско-аналитическую работу, проведел более 300 маркетинговых исследований, организовал и обеспечил успешное участие более чем в 300 выставках/конференциях/форумах.

Прибыль и дополнительная прибыль от Игоря Козули


Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990


Через месяц после выпуска известного сингла «Be Quick or Be Dead» (1992 года) и спустя семнадцать лет с начала творческой деятельности музыканты Iron Maiden  решились на выпуск девятого альбома «Fear of the Dark».

Iron Maiden «Fear of the Dark» — 1992


favourites, художники россии, школа маркетинга Леонида Иванова, психологическая помощь, гитарист-виртуоз, эффективная реклама, подростковый возраст, картины Вячеслава Степанова, маркетинговые исследования в россии,

О проекте

Об авторе

Стратегия бизнеса

Лица сайта

Библиотека

Обратная связь

Подписка на новости

Карта сайта

Новости по темам

День позитива. Как это было.

Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.
Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.

«Путь к мечте» — это первый в истории человечества Международный день позитива

Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!
Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990

Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
© Сергей Савинков, 2009-2018
Rambler's Top100