Сделать стартовой • Добавить в избранное

Промышленный маркетинг

Читаем книгу Леонида Иванова «Промышленный маркетинг»

Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку: Лучший бизнес - Умный бизнес - Успешный бизнес

Немарочное позиционирование

Американский ученый Игорь Ансофф, известный специалист в области маркетинга и управления маркетингом написал несколько учебников о позиционировании и прославился матрицей, или сеткой товаров и рынков, как ее называют, где перечислены все соотношения видов товаров и видов рынков. Перед тем, как выбирать технологию позиционирования предложения, нужно определить к какому квадрату его можно отнести.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа

Примечание. Так как вы работаете в концепции удовлетворения потребностей, то под словом "товар" подразумеваете "предложение".

Обычно позиционирование немарочных товаров начинается с квадрата "существующий товар на существующем рынке", потому что маркетинг на наших предприятиях, как правило, зарождается тогда, когда начинает падать объем продаж. И в зависимости от того, какие шаги вы будете применять, вам придется использовать одну из следующих технологий.

Технологии "УТП":

1. Технология уникального торгового предложения (УТП) – unique selling proposition (USP)

Суть этой технологии состоит в том, что ваше предложение имеет некое уникальное свойство, которое очевидно заинтересует потребителя. Например, когда-то в г. Рета появилась организация, предоставляющая услуги промышленного альпинизма, то есть ремонт зданий и сооружений без остановки технологических процессов. На тот момент это было уникальное предложение.

Позиционирование здесь простое на первый взгляд: "Или у нас или нигде". Но использование этой технологии сопряжено с двумя проблемами.

Во-первых, это весьма затратно, потому что предполагает по большей части логическое объяснение. А из теории психологии личности следует, что логическое объяснение при принятии решения о покупке по отношению к эмоциональному восприятию занимает всего 10%.

Во-вторых, чтобы использовать эту технологию необходимо иметь действительно уникальное предложение, а таких сейчас мало.

2. Технология "УТП, которого нет"

Это модификация предыдущей технологии. Ее суть состоит в том, что предлагаемое свойство товара или услуги объявляется уникальным, так как об этом заявлено впервые.

Как уже говорилось, зачастую аргумент, который вы предъявляете потребителю, не предполагает изменение сущности товара, а предполагает, что сам процесс продажи будет происходить как-то иначе, и пока об этом никто не объявил.

Эта технология на массовом рынке является ведущей.

Одна из первых рекламных компаний известного всем стирального порошка заключалась в очень простой комбинации трех составляющих маркетинга. Сначала на основании изучения рынка была выдвинута идея о том, что основной части потребителей важно, чтобы порошок хорошо стирал, приятно пахнул, не портил белье и т.д. Этот набор качеств был проверен маркетинговыми исследованиями, и выяснилось, что наиболее важным аргументом люди считают "чтобы чисто стирал". Следовательно, вся дальнейшая рекламная компания была построена на лозунге "Стирает не просто чисто, а безупречно чисто".

До этой рекламы этот порошок вообще никто не покупал, потому что он был дороже обычного в два раза. А сейчас он в лидерах продаж. Все остальные производители только локти кусали, никому в голову не пришло сказать о порошке, что он чисто стирает, в качестве его главного свойства. Поэтому одни пытаются удивить нас морозной свежестью, другие вспоминают, что качество по доступной цене и т.д.

Я привел этот пример, потому что, несмотря на то, что этот порошок является марочным товаром, в России он известен не был, поэтому им пришлось работать по немарочным технологиям.

Эта технология всем хороша, кроме того, что она тоже затратна, потому что опирается на логическое объяснение.

Технологии позиционирования, рассчитанные на эмоциональное воздействие:

3. Технология "Имидж".

Используя эту технологию, товар или услуга представляются частью идеального мира потребителя. На рынке ППТН применяется достаточно редко, но иногда приходится, потому что она связана с определенной позицией в матрице Ансоффа. Суть этой технологии высказал Бивис в разговоре с Батхеном: "Это круто, пельмень!" То есть, не нужны никакие логические объяснения, это просто круто! Если вы воспользуетесь этим предложением, вы приблизитесь к идеальному миру, в котором должны обитать.

4. Технология "Бренд"

Эта технология является переходным звеном между немарочным и марочным позиционированием, поскольку суть ее заключается в том, что если товар произведен известной фирмой – это хороший товар.

Примеры: It’s a Sony, Coca-cola is it

 

Как уже говорилось, чтобы выбрать технологию позиционирования, нужно определиться, где вы находитесь в матрице Ансоффа.

Когда вы предлагаете новое предложение на существующий рынок, сначала применяется технология "УТП" (или "УТП, которого нет"), потому что вам нужно объяснить рынку, который вас знает, суть нового предложения.

Когда всем все становится понятно можно переходить на технологию "Брэнд", если вас знают уже достаточно хорошо.

Если вы предлагаете существующее предложение новому для вас рынку, где компания никому не известна, то придется достаточно долго применять технологию УТП, до тех пор, пока этот рынок перестанет быть для вас новым. После этого можно начинать пользоваться технологией "Брэнд" (для ТНП – "Имидж").

При ситуации "новый товар на новом рынке" применяется только технология УТП. Естественно, до тех пор, пока вы не окажетесь на другой клетке матрицы.

Таким образом, технология "УТП" (или "УТП, которого нет) является базовой при любом варианте, несмотря на ее затратность.

Еще раз хочу предостеречь от заблуждения, связанного со словом "товар". В нашем случае – это предложение. Потому что вы будете выходить на рынок не с трубами, а с предложением купить их именно у вас. Трубы везде одинаковые, существует стандарт, и единственная возможность сделать так, чтобы купили у вас – это предложить нечто и представить это определенным позиционированием.

Это может быть "УТП, которого нет", где вы будете объяснять, почему вы такие замечательные. Или технология "Имидж", которая расскажет, почему покупать у вас престижно. И, наконец, "Брэнд", которая сформирует мнение у потребителей, что иметь дело можно только с вами, потому что вы - марка. И никакого разговора про трубы и речи уже не ведется.

 

<< Предыдущая страница

Оглавление

Следующая страница >>

Книга Леонида Иванова «Промышленный маркетинг» выложена для бесплатного пользования с согласия автора.

 

Прочитайте книгу «Промышленный маркетинг», в ней Вы найдете полезную информацию, которую сможете применить как на рынке B2B, так и на рынке конечного потребителя (B2C). Кроме этого, книга содержит основные сведения по организации и проведению маркетинговых исследований.

Удачи!

Руководитель проекта "Favourites" (искусство, бизнес, психология)

Сергей Савинков

 

Посмотрите!

Обязательно посмотрите сюжеты всех рубрик нашего сайта "Favourites" (искусство, бизнес, психология). Вы наверняка найдете много интересного для себя.


Коментарий
Анти-робот тест: Сколько получится: 1 + 3 =
Подпись



Смотрите также
За время руководства маркетингом эксперт-практик Игорь Козуля поставил исследовательско-аналитическую работу, проведел более 300 маркетинговых исследований, организовал и обеспечил успешное участие более чем в 300 выставках/конференциях/форумах.

Прибыль и дополнительная прибыль от Игоря Козули


Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990


Через месяц после выпуска известного сингла «Be Quick or Be Dead» (1992 года) и спустя семнадцать лет с начала творческой деятельности музыканты Iron Maiden  решились на выпуск девятого альбома «Fear of the Dark».

Iron Maiden «Fear of the Dark» — 1992


favourites, американский рок, продвижение услуг, психолог, рок-музыкант Alexandre de Guise, маркетинг услуг, психотерапевт, Вячеслав Степанов, программы mba,

О проекте

Об авторе

Стратегия бизнеса

Лица сайта

Библиотека

Обратная связь

Подписка на новости

Карта сайта

Новости по темам

День позитива. Как это было.

Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.
Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.

«Путь к мечте» — это первый в истории человечества Международный день позитива

Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!
Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990

Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
© Сергей Савинков, 2009-2015
Rambler's Top100