Сделать стартовой • Добавить в избранное

Промышленный маркетинг

Читаем книгу Леонида Иванова «Промышленный маркетинг»

Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку: Лучший бизнес - Умный бизнес - Успешный бизнес

Товарная и ассортиментная политика

Факторы, изменяющие ассортимент продукции.

Прежде всего, необходимо провести ревизию ассортимента, чтобы понять, что вообще есть в наличии и по какому принципу имеющуюся продукцию можно разделить на определенные товарные группы с точки зрения маркетинга. Это называется "анализ портфеля продуктов организации".

Для такого анализа придется воспользоваться несколькими маркетинговыми стандартами. Одним из них является матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), вторым – жизненный цикл товаров, а третьим – товарное портфолио.

Долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из запускаемых продуктов. То есть, если компания собирается на рынке жить долго, то совершенно бесполезно строить взаимоотношения рынка с вашим отдельным продуктом вне зависимости от взаимоотношений рынка с остальными продуктами компании. Должна быть выработана совокупная политика в этой области, которая позволит сэкономить деньги и даст возможность понять, в каком ключе заниматься самофинансированием организации.

Полезность товарно-ассортиментной политики для разработки маркетинговых стратегий, основанных на формировании сбалансированного набора продуктов, предполагает необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенные капиталы и управленческие ресурсы. То есть, из всей номенклатуры товаров нужно выделить те продукты, за счет которых компания живет.

Сделать это достаточно просто, поскольку практическое применение теории основано на использовании относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из выпускаемых продуктов. То есть, все это делается на основе трех составляющих: товарного портфолио, матрицы БКГ и жизненного цикла товаров.

Матрица БКГ

Матрица БКГ

В четырех частях этой матрицы расположены четыре продукта, которые носят различные названия: "трудный ребенок", "звезда", "дойная корова" и "неудачник".

"Трудный ребенок" - это товар, который только выводится на рынок и имеет высокий потенциал роста, но пока низкую долю. Когда происходит резкое увеличение объема продаж, это предложение переходит в статус "Звезды", т.е. обладает по-прежнему высоким потенциалом, но уже средним спросом. "Дойная корова" – продукт с все еще высоким спросом, но низким потенциалом. "Звезда" переходит на эту ступень, когда минует точку безубыточности и начнет давать прибыль. "Неудачник" – товар, находящийся на закате своей "карьеры" и не имеющий уже почти ничего.

Очевидно, что товар, выводимый на рынок, проходит все стадии, показанные на матрице БКГ, в том виде, в котором нарисована стрелочка.

Почему очевидно? Потому что при выводе на рынок существует достаточно много вложений в товар, именно поэтому он называется "трудный ребенок".

Быстрый рост, обусловленный инвестициями, позволяет товару окупить вложенные средства – это уже "звезда". И "дойная корова" дает возможность получать деньги, потому что инвестиций она уже не требует, а большая доля рынка в данном случае подразумевает высокий объем продаж, который позволяет получать неплохую прибыль на товар, окупивший собственные инвестиции.

Когда речь идет об инвестициях в "трудного ребенка", встает вопрос о том, откуда их брать. Как всегда, есть два выхода. Во-первых, можно задействовать внешние инвестиции, которые достаточно легко найти, если товар марочный.

Если товар не марочный, это сделать значительно сложнее. Поэтому существует второй способ, самофинансирующийся. Суть его заключается в том, что вы используете инвестиции, так сказать, перекладывая деньги из кармана в карман.

Многие могут возразить: "Тенденция во всем мире заключается в том, что инвестиции идут извне". Да, но, во-первых, действительно сложно постоянно жить исключительно на инвестициях, идущих извне, а во-вторых, существует знаменитая пословица про долги: "Берешь чужие, а отдаешь свои". Кроме того, товары у нас в основном немарочные, поэтому инвестиции можно и не найти. По этим причинам про самофинансирование знать, по меньшей мере, полезно.

Очевидно, что больше всего вложений требуют "трудный ребенок" и "звезда". Взять их можно с "дойной коровы", которая приносит стабильную прибыль. Соответственно, в тот момент, в который существуют "трудный ребенок" и "звезда", наличие "дойной коровы" обязательно!

 

<< Предыдущая страница

Оглавление

Следующая страница >>

Книга Леонида Иванова «Промышленный маркетинг» выложена для бесплатного пользования с согласия автора.

 

Прочитайте книгу «Промышленный маркетинг», в ней Вы найдете полезную информацию, которую сможете применить как на рынке B2B, так и на рынке конечного потребителя (B2C). Кроме этого, книга содержит основные сведения по организации и проведению маркетинговых исследований.

Удачи!

Руководитель проекта "Favourites" (искусство, бизнес, психология)

Сергей Савинков

 

Посмотрите!

Обязательно посмотрите сюжеты всех рубрик нашего сайта "Favourites" (искусство, бизнес, психология). Вы наверняка найдете много интересного для себя.

Смотрите также
За время руководства маркетингом эксперт-практик Игорь Козуля поставил исследовательско-аналитическую работу, проведел более 300 маркетинговых исследований, организовал и обеспечил успешное участие более чем в 300 выставках/конференциях/форумах.

Прибыль и дополнительная прибыль от Игоря Козули


Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990


Через месяц после выпуска известного сингла «Be Quick or Be Dead» (1992 года) и спустя семнадцать лет с начала творческой деятельности музыканты Iron Maiden  решились на выпуск девятого альбома «Fear of the Dark».

Iron Maiden «Fear of the Dark» — 1992


favourites, Kirillss, продвижение услуг, трудности подросткового возраста, англоязычный рок, система маркетинга, совет психолога, рисунки Вячеслава Степанова, обучение MBA,

О проекте

Об авторе

Стратегия бизнеса

Лица сайта

Библиотека

Обратная связь

Подписка на новости

Карта сайта

Новости по темам

День позитива. Как это было.

Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.
Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.

«Путь к мечте» — это первый в истории человечества Международный день позитива

Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!
Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990

Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
© Сергей Савинков, 2009-2018
Rambler's Top100