Сделать стартовой • Добавить в избранное

Промышленный маркетинг

Читаем книгу Леонида Иванова «Промышленный маркетинг»

Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку: Лучший бизнес - Умный бизнес - Успешный бизнес

Рекламное обращение

Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами

1. Рекламные обращения должны быть значимыми, то сеть, указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным для потребителя.

2. Рекламные обращения должны быть правдоподобными. Все, что в них написано, должно соответствовать истине.

3. Рекламные обращения должны быть характерными, то есть должны показывать, почему товар или ваше предложение лучше, чем предложение конкурентов.

Типичным рекламным обращением на рынке ППНТ является буклет предприятия. Поэтому на его примере приведу ряд ошибок, которые встречаются практически во всех буклетах.

Открывая буклет, мы всегда видим радостно улыбающееся лицо директора с рассказом о своем предприятии: "Уважаемые дамы и господа! Наша фирма уже n-ное количество лет работает на рынке и продает такой-то товар. За эти годы наша фирма стала хорошо известна на рынке и приобрела репутацию надежного партнера. Мы добились того-то, получили то-то, наши изделия такие-то…"

Реклама – это маркетинговая коммуникация, а значит, должна содержать протянутую к потребителю руку. Любая хозяйка знает, какой салат остается на столе после праздника - тот, в который не была воткнута ложка. В подобных буклетах не хватает как раз этой ложки. В них долго и подробно рассказывается, какие вы замечательные и как вам хорошо живется, но здесь нет главного – объяснения, почему покупать нужно именно у вас.

Таких буклетов у человека, принимающего решение о покупке на столе десяток и все одинаковые. И ни в одном нет протянутой руки с посылом "тебе выгодно у нас покупать".

В рекламном сообщении каждая страница должна содержать информацию, почему нужно работать именно с вами. Например: "Технология ВИОКР позволит вам восстановить теплообменный аппарат в любой степени изношенности. Можно ли отремонтировать конденсатор турбины без замены трубы? - Можно. - Почему целесообразно и выгодно использовать ВИОКР для защиты фильтров и баков?" Конечно, можно познакомить потребителя и с руководителем предприятия, но при этом речь директора должна быть не сухой и официальной, а простой и доброжелательной: "Уважаемые дамы и господа, разрешите представиться. Я директор предприятия такого-то. И сейчас с помощью этого буклета я проведу небольшую экскурсию по нашему предприятию, и Вы узнаете, почему работая с нами, Вы получите большое удовольствие. Итак, прежде всего, познакомимся с нашим производством. Посмотрите: наши станки дают вам возможность получать продукцию с минимальными допусками и посадками, что дает вам возможность работать на уровне мировых стандартов. Именно наше производство сделает вашу продукцию наиболее качественной. На этих станках работают люди, которые делают то-то, то-то, то-то, и вы получите в результате это, это и это. В отделе сбыта вы встретитесь, прежде всего, с Марией Ивановной, которая сделает все, чтобы сотрудничество с нами было для Вас приятным, удобным и выгодным".

Ознакомившись с буклетом, человек должен подумать не: "Какие они хорошие!", а: "Да, как они меня любят! Какое шикарное предложение они мне делают! И как об этом написано! Конечно, я приду к ним". Поэтому годы работы, награды и т.п. – это очень хорошо, но не является решающим при выборе делового партнера.

Сколько сейчас реклам фирм, которые делают окна? И не сосчитать! Я пришел в магазин "Миллион мелочей", увидел надпись "Ставим окна". Зашел, общался целый час, после чего я понял, что я буду покупать у них, по одной простой причине. Потому это люди, которые нигде не светятся, это начинающая фирма, они стараются работать очень хорошо. Они показали, как они делают, они рассказали о том, как они осуществляют контроль, по каким этапам, какие технические характеристики… То есть, работают там профессионалы не хуже, чем в известных компаниях. И эта маленькая пока компания очень хочет мне понравиться и сделать мне хорошо, чтобы я всем об этом рассказал. Поэтому фраза "Мы работаем 20 лет" ни о чем не говорит.

Человек читает текст сверху вниз. Почему-то очень часто при подготовке рекламных сообщений эта особенность не учитывается. Пишут, например: "Быть нашим партнером престижно и выгодно…", а потом следует обоснование, почему это так. Получается, человек читает сначала выводы и думает: "Ну-ну, не верю", - а на доказательство часто уже и не обращает внимания. Не надо ставить телегу впереди лошади. Сначала выкладываются доказательства, а уже потом делаются выводы.

Все творческие идеи для рекламы желательно проверить качественными исследованиями. Для этого достаточно выбрать 5-6 потенциальных потребителей, показать им макет рекламного сообщения и спросить: "Что увидели? Что запомнили? Что не нравится? Придете ли покупать?"

Любое средство, которое вы используете для формирования спроса, будь то листовка, буклет или письмо должно обращаться к потребителю и рассказывать ему о том, почему ему выгодно с вами работать. Как сказал однажды мой знакомый, коммерческий директор предприятия, когда попросил меня написать письмо для клиента: "Самое главное, чтобы от него деньгами пахло".

 

<< Предыдущая страница

Оглавление

Следующая страница >>

Книга Леонида Иванова «Промышленный маркетинг» выложена для бесплатного пользования с согласия автора.

 

Прочитайте книгу «Промышленный маркетинг», в ней Вы найдете полезную информацию, которую сможете применить как на рынке B2B, так и на рынке конечного потребителя (B2C). Кроме этого, книга содержит основные сведения по организации и проведению маркетинговых исследований.

Удачи!

Руководитель проекта "Favourites" (искусство, бизнес, психология)

Сергей Савинков

 

Посмотрите!

Обязательно посмотрите сюжеты всех рубрик нашего сайта "Favourites" (искусство, бизнес, психология). Вы наверняка найдете много интересного для себя.

Смотрите также
За время руководства маркетингом эксперт-практик Игорь Козуля поставил исследовательско-аналитическую работу, проведел более 300 маркетинговых исследований, организовал и обеспечил успешное участие более чем в 300 выставках/конференциях/форумах.

Прибыль и дополнительная прибыль от Игоря Козули


Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990


Через месяц после выпуска известного сингла «Be Quick or Be Dead» (1992 года) и спустя семнадцать лет с начала творческой деятельности музыканты Iron Maiden  решились на выпуск девятого альбома «Fear of the Dark».

Iron Maiden «Fear of the Dark» — 1992


favourites, англоязычная рок-музыка, школа маркетинга Леонида Иванова, психолог, рок-музыкант Alexandre de Guise, планирование маркетинга, психотерапевт, Вячеслав Степанов, управление программ MBA,

О проекте

Об авторе

Стратегия бизнеса

Лица сайта

Библиотека

Обратная связь

Подписка на новости

Карта сайта

Новости по темам

День позитива. Как это было.

Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.
Смотрите видеозарисовку о прошедшей акции «Путь к мечте», снятый нашими операторами.

«Путь к мечте» — это первый в истории человечества Международный день позитива

Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!
Первый в истории человечества Международный день позитива позади. Но энергии и радости — на целый год!

Deep Purple «Slaves and Masters» — 1990

Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
Зачатки новой моды начала 80-х, на которую особенно повлиял новый пик направления мейнстрим (Mainstream), явно проявились в тринадцатом альбоме группы Deep Purple «Slaves and Masters» (1990 года).
© Сергей Савинков, 2009-2018
Rambler's Top100